John Gerzema, a Young & Rubicam vezető elemzője szerint a recesszió átalakítja a vásárlási szokásokat.

John Gerzema, aki a világ legkiterjedtebb fogyasztói attitűd-adatbázisával rendelkezik, az utóbbi időben beutazta az Egyesült Államokat, arról kérdezve kereskedőket és vásárlókat, hogyan változik a fogyasztói viselkedés.

A gazdasági visszaesés sokakat ellehetetlenített pénzügyileg. Ez véget vet a felpörgetett fogyasztásnak?

Egybevetve az elbocsátásokat, leépítéseket, a késve fizetett béreket, több mint az amerikai dolgozók fele szenvedett veszteségeket. Kénytelenek vagyunk átgondolni, mit jelent jól élni. Egyre többen a hagyományos erényekben találják meg a boldogságot – takarékosság, barkácsolás, önfejlesztés, vallás és közösség – olyan tevékenységekben és emberi kapcsolatokban, amiknek vajmi kevés közük van a fogyasztáshoz. Adataink szerint egyre többen gondolják úgy, számukra a pénz veszít fontosságából. A megkérdezettek 76%-a szerint birtokolt javaik mennyisége nem függ össze boldogságuk mértékével.

Ez nem jelenti a fogyasztói társadalom végét, csupán haladunk az eszement fogyasztástól az ésszerű fogyasztás felé. Ezentúl a saját pénzünket költjük, nem a bankét. Vásárlásainkat jobban megfontoljuk.

Adataik azt is jelzik, egyre többen olyan cégektől vásárolnak, melyek tükrözik értékrendjüket.

A megkérdezettek 71%-a nyilatkozta: „Fontosnak tartom, hogy olyan cégektől vásároljak, melyek értékrendje hasonló az enyémhez.” Csaknem ugyanennyien nem vásárolnak olyan vállalatoktól, melyek esetében ez a feltétel nem teljesül.

Ha a vásárlók élére állítják a garast, hogy kikecmeregjenek veszteségeikből, hogyan engedhetik meg maguknak például a drágább bio-termékeket?

Vannak méregdrága termékek, mégis tapasztalható elmozdulás a minőség irányába. Keresik a mesteri -míves- munkát, az etikát, a jó érzést, ha vásárolnak valamit. A Wal-Mart áruházlánc számos termékét helyben szerzi be. Detroit belvárosában, ami kihalófélben lévő tarló, városi gazdálkodók helyi „zöld” piacokat hoznak létre azoknak, akik nem engedhetik meg maguknak, hogy a külvárosi lakóövezetekbe ingázzanak bevásárolni. Kansas City-ben közös tehenet tartanak: néhányan összefognak és vesznek egy tehenet, így gondoskodva a legfrissebb bio-hús ellátásról. A vállalkozásoknak az árak csökkentésében kell agyafúrtnak lenniük, hogy az emberek szélesebb körből választhassanak.

Hogyan célozzák meg a vállalkozások az eltérő értékrenddel rendelkezőket?

Tévedés azt hinni, hogy az ország emberek népes csoportjaiból áll, akik minden féle értékrend szerint élnek. Elég hosszú listát lehetne szerkeszteni azokból az értékekből, melyeket mindannyian fontosnak tartunk, társadalmi és gazdasági helyzettől függetlenül. Az átláthatóság, őszinteség, kedvesség, jószándékú gondoskodás és a humor legtöbbször az üzletben is működik.

Említettek a válaszadók olyan értékeket, amelye meglepetéssel szolgált?

Az önellátás ilyen volt. Egyre több fogyasztó a fogyasztástól a termelés felé mozdul el. Az emberek tyúkot tartanak a hátsó udvarban. A recesszió idején népszerű a házi befőzés. Emelkedik a barterügyletek volumene, ahol áruk és készségek, szaktudás cserél gazdát pénzköltés helyett. Az amerikaiak 64%-a maga szeretne több mindent készíteni, és több mindent szeretne csinálni. Hatalmas lehetőség ehhez szerszámokat, anyagokat és készségeket kínálni.

Adatai szerint a kedvesség és a nagylelkűség olyan tulajdonságok, melyek egyre több vásárló számára fontosak. A kiszolgálók ugyanakkor gyakran túlterheltek és rosszkedvűek, sokszor az ügyfélszolgálat nem áll a helyzet magaslatán. Ezt hogyan oldják meg a cégek?

A kedvességi adatok nagyon megleptek. 1993. óta végzem ezeket a felméréseket, és még soha nem tapasztaltam ilyen lökésszerű igénynövekedést a kedvességre. Ugyanakkor a cégekbe és a márkákba vetett bizalom csökkent. Számomra ennek üzenete: a vevők nem akarnak többé eladási célpontok lenni. Azt mondják: „Értsd meg, ki vagyok. Érezz együtt a helyzetemmel.” Vessünk csak egy pillantást a Hyundai vásárlói viszontbiztosítási programjára. A Hyundai több mint 12%-ot növekedett miközben a gépjárműpiac összeomlott, mert azt mondta vásárlóinak: ha elveszted az állásod, visszavesszük az autót. A cégeknek a szavakon túlmutató gesztusokat is meg kell tenniük. A győzködés ideje lejárt.

Az ügyfélszolgálat fontosabb, mint valaha. Azt tapasztaltuk, hogy ha az alkalmazottaknak önállóságot adnak abban, hogy a legjobb szolgáltatást nyújtsák, elégedettebben végzik munkájukat. Ez kihívást jelent azon cégvezetők számára, akik költségcsökkentés címén kényszerűen előírják, hány telefont bonyolítson egy ügyintéző egy óra alatt. Ha néhány perccel többet szánsz rá, hogy tényleg megoldd egy ügyfél problémáját, lehet másnap három telefonnal kevesebbet kell lebonyolítani. Az alkalmazott gyakorlottabbá és motiváltabbá válik, és hosszú távon ez csökkenti a költségeket. Ahogy a megfelelő táplálkozás egészségesebb arcszínt eredményez, az érték-orientált kultúra javítja a vállalkozás külső megjelenését.

Kutatásokat idéz, melyek szerint számos amerikai a televíziót, mosogatógépet, légkondicionálót és hasonló termékeket már nem tekinti szükségszerűnek. Az újabban nem szükségszerűnek vélt termékek gyártói hogyan gondolják át marketingjüket és érték-ajánlatukat?

A Pew Research Center adatai azt mutatják, változik az emberek véleménye arról, mi az, ami nélkül el tudják képzelni életüket. Felmérésünkben az emberek nem gondolják, hogy ezekre az állandó költségekre szükségük lenne. Megszabadulnak a vonalas telefonoktól. Eladják az autót és a Zipcar-hoz és a RelayRides-hoz hasonló kártyás autókölcsönző- és megosztó szolgáltatásokat vesznek igénybe. Online videókat és sorozatokat néznek (mint amilyen a Hulu) kábeltelevízió előfizetés helyett.

Elég kemény dió bárkinek, aki ezerdolláros legújabb valamit akar eladni a háztartásoknak. Meg kell győzni az embereket arról, hogy magasabb szintű élményben lesz részük, és ráadásul valamilyen megtakarítást is elérhetnek a termékkel (költségcsökkentés, minőségi ugrás).

Ha a társadalmi felelősségvállalás a tét, az a társadalom javát szolgálja. De ha mindenki elkezd gazdasági, ökológiai és társadalmi hármas mércével mérni, hogyan versenyezhet egyik cég „jószándéka” a másikéval?

A cégeknek nemcsak termékeiket, szolgáltatásaikat tekintve kell újítónak lenniük: kreativitás szükséges az értékközvetítésre alapozott vezető szerep elnyeréséhez is. Kutatásunkban a Microsoft hírnévben, vezető helyzetét és a márkát tekintve lekörözi az Apple-t. Ehhez Bill Gates filantrópiájának is köze van, aki a bölcs és nagylelkű kapitalizmus híve. Ha a vállalkozás alapítója, vezetői és alkalmazottai arról ismertek, hogy személyesen tesznek a világ jobbításáért, az a cég megítélését is javítja.

Vizsgáljuk meg, miben rejlik vállalkozásunk szakértelme és tegyük fel a kérdést: Milyen értéket hordoz ez a társadalom számára? A Microsoft három év alatt több mint kétmillió amerikainak tartott készségfejlesztő kurzusokat. A Wal-Mart túltett a Szövetségi Katasztrófavédelmi Hivatalon a Katrina hurrikán idején, mert logisztikai gyakorlatuknak köszönhetően eredményesebbek voltak a károsultak segítésében.

A materialista világnézet térvesztése ellen mindig lesznek kivételek? Például az új iPhone-ért sorban állók?

Az emberek azért vesznek iPhone-t, mert marhajó.